Στον κόσμο του marketing υπάρχει μια παλιά αλήθεια. Δεν υπάρχει κακή δημοσιότητα.
Η αρνητική διαφήμιση δηλαδή η προβολή ενός προϊόντος, κόμματος ή προσώπου ακόμα και μέσα από αρνητικές αναφορές λειτουργεί ως καταλύτης αναγνωρισιμότητας.
- Άρθρο του Θανάση Παπαμιχαήλ, Επικοινωνιολόγος-Συγγραφέας Οδηγών Πολιτικής Αυτοβελτίωσης
Το ερώτημα είναι αν αυτή η αρχή ισχύει εξίσου στον χώρο της πολιτικής.
Όταν ένα προϊόν δεχτεί επίθεση από ανταγωνιστή ή γίνει αντικείμενο διαμάχης, η ζήτησή του συχνά αυξάνεται.
Ο καταναλωτής τυγχάνει από φυσικής οδού περίεργος. Η λογική είναι απλή.
Αν κάτι φαίνεται αρκετά σημαντικό για να κριτικαριστεί, τότε αξίζει να το προσέξω.
Κλασικά παραδείγματα είναι η παλαιότερη διαμάχη Coca-Cola με Pepsi, ή διαφημίσεις που ειρωνεύονται ανταγωνιστές χωρίς να τους κατονομάζουν αλλά όλοι καταλαβαίνουν.
Στην πολιτική, η αρνητική διαφήμιση λειτουργεί διαφορετικά και με μεγαλύτερες συνέπειες.
Ένα κόμμα ή πολιτικός που γίνεται στόχος αρνητικής εκστρατείας μπορεί να κερδίσει σε αναγνωρισιμότητα, αλλά αυτό δεν μεταφράζεται αυτόματα σε ψήφους.
Σε αντίθεση με τα καταναλωτικά προϊόντα, η πολιτική επιλογή φέρει ηθικό βάρος γιατί ο ψηφοφόρος δεν αγοράζει απλώς ένα αντικείμενο, εκφράζει αξίες και ταυτότητα.
Η αρνητική πολιτική διαφήμιση μπορεί να επιφέρει αντίθετα αποτελέσματα από τα αναμενόμενα.
Μελέτες έχουν δείξει ότι σε ορισμένες περιπτώσεις η επίθεση εναντίον ενός πολιτικού ενεργοποιεί το αντανακλαστικό συμπάθειας στο κοινό ειδικά όταν η επίθεση κρίνεται άδικη ή υπερβολική.
Παράλληλα, μπορεί να αυξήσει την αποχή, ωθώντας αναποφάσιστους ψηφοφόρους μακριά από την κάλπη συνολικά.
Συνεπώς, ενώ η αρχή “κάθε δημοσιότητα είναι καλή δημοσιότητα” ισχύει ως ένα βαθμό και στην πολιτική, οι παράμετροι είναι πολύ πιο σύνθετες.
Ο πολιτικός δεν είναι brand, και ο ψηφοφόρος δεν είναι απλός καταναλωτής.
Το συναίσθημα, η εμπιστοσύνη και η ηθική διάσταση παίζουν καθοριστικό ρόλο και αυτό κάνει την αρνητική πολιτική διαφήμιση ένα δίκοπο μαχαίρι.
Υπάρχουν όρια!
Η αρνητική Διαφήμιση λειτουργεί αλλιώς στα Σούπερ Μάρκετ και αλλιώς στις κάλπες!